Werbepädagogik in der Grundschule

H. Gerhard BeisenherzlMaria Furtner-Kallmunzer Werbung als Gegenstand und Problemfeld der Grundsehulpadagogik ......................................... 11 1 Werbung - eine neue Herausforderung flir die Grundschule? .......... 11 1.1 Kinder, Werbung und Konsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . 11 . . . . . . . . 1.2 Fragestellungen der Untersuchung im GrundriB .................... 18 2 Ergebnisse der qualitativen Befragung ........................... 21 2.1 Beobachtung von Werbefolgen ................................. 21 2.2 Schulische Praxis der Werbeerziehung ........................... 25 2.3 Kommerzielle Einfltisse auf die Schule. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 . . . . . . . 2.4 Einstellungen zu Werbung und Akzeptanz von Werbeerziehung . . . . .. . . 29 3 Zur quantitativen Auswertung: Methoden und statistische Verfahren .... 32 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . 34 . . . . . . . . . . . . . . . Ulf Lehnig Das Werbe-und Konsumverhalten der Kinder aus der Sieht der Lehrkrafte ................................... 37 1 Beobachtbare Werbe-und Konsumfolgen - zur Fragestellung ......... 37 2 Werbefolgen und Konsumverhalten in der Klasse . . . . . . . . . . . . .. . . 38 . . . 2.1 Abhangigkeit der Beobachtung von Regionaldaten . . . . . . . . . . . .. . . 41 . . . 2.2 Abhangigkeit der Beobachtung von Schulcharakteristika . . . . . . . . .. . . 43 . 3 Gesprache tiber Werbung und Konsumartikel ...................... 46 4 Der EinfluB von Werbung und Konsum auf die Sozi- beziehungen in der Klasse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . 48 . . . . . . . . . 4.1 Regional-und schulspezifische Unterschiede in der Sicht der Lehrkrafte .............................................. 51 4.2 Zusammenhange zwischen Beobachtungen und Interpretatio- mustern ................................................... 53 5 Restimee. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . 54 . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . 56 . . . . . . . . . . . . . . . Christine F eil Werbeerziehung im Unterrieht: Die aktuelle Praxis der Lehrkrafte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . 57 . . . . . . . . . . . . . . 1 Werbung in den bayerischen und brandenburgischen Lehrplanen . . . . .. . 57 2 Werbeunterricht - Verbreitungsgrad an den Grundschulen ............ 61 2.1 Aufgewandte Unterrichtszeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . 62 . . . . . . . . 2.2 Anlasse flir Werbeunterricht ................................... 63 2.3 Grtinde flir die Nichtbefassung mit Werbung . . . . . . . . . . . . . . .. . . . 67 . . . . 5 3 Pilcher und inhaltliche Kontexte fUr den Werbeunterricht . . . . . . . . .. . . 70 .

Inhalt
Werbung als Gegenstand und Problemfeld der Grundschulpädagogik.- 1 Werbung eine neue Herausforderung für die Grundschule?.- 2 Ergebnisse der qualitativen Befragung.- 3 Zur quantitativen Auswertung: Methoden und statistische Verfahren.- Literatur.- Das Werbe- und Konsumverhalten der Kinder aus der Sicht der Lehrkräfte.- 1 Beobachtbare Werbe- und Konsumfolgen zur Fragestellung.- 2 Werbefolgen und Konsumverhalten in der Klasse.- 3 Gespräche über Werbung und Konsumartikel.- 4 Der Einfluß von Werbung und Konsum auf die Sozialbeziehungen in der Klasse.- 5 Resümee.- Literatur.- Werbeerziehung im Unterricht: Die aktuelle Praxis der Lehrkräfte.- 1 Werbung in den bayerischen und brandenburgischen Lehrplänen.- 2 Werbeunterricht Verbreitungsgrad an den Grundschulen.- 3 Fächer und inhaltliche Kontexte für den Werbeunterricht.- 4 Werbeerziehung Motive und Ziele der Lehrkräfte.- 5 Werbeerziehung Wirkung auf Kinder im Urteil der Lehrkräfte.- 6 Unterrichtsmaterialien: Nutzung, Lücken, Wünsche.- 7 Umfang des Werbeunterrichts Einflußfaktoren.- 8 Resümee.- Literatur.- Kommerzielle Einflüsse auf die Schule.- 1 Kommerzielle Einflüsse und die bildungspolitische Diskussion.- 2 Angebote außerschulischer Institutionen.- 3 Kinder, Lehrkräfte und Schulleitung als Zielgruppen der Werbung.- 4 Sponsoring der Schule und Fördervereine.- 5 Resümee.- Literatur.- Werbung und Werbefolgen: Meinungen und Handlungsdispositionen der Lehrerinnen und Lehrer.- 1 Einstellung und Handeln zur Fragestellung.- 2 Meinungen der Lehrer/innen über Werbung und Werbewirkungen.- 3 Werbeerziehung und Werberegulierung aus der Sicht der Lehrerinnen und Lehrer.- 4 Resümee.- Einstellungsmuster der Lehrkräfte zu Werbung und Werbeunterricht.- 1 Dimensionen derEinstellungsmuster der Lehrkräfte.- 2 Die pädagogischen Zielvorstellungen zur Werbeerziehung.- 3 Die Hypothesen der Lehrkräfte zur Werbewirkung.- 4 Vorstellungen der Lehrkräfte über den Einfluß der Werbung auf Kinder.- 5 Drei Einstellungstypen zur Werbung: Zwischen Affirmation und Kritik.- 6 Resümee.- Literatur.- Werbeerziehung in der Grundschule: Befragungsergebnisse und pädagogische Konsequenzen.- Stichprobe, Durchführung und Repräsentativität der empirischen Erhebung.- 1 Erhebungsinstrument.- 2 Stichprobenziehung.- 3 Erhebungszeitraum, Durchführung der Erhebung und Rücklaufkontrolle.- 4 Rücklaufquoten.- 5 Repräsentativität der Stichprobe.- 5.1 Schuldaten.- 5.2 Regionaldaten.- 5.3 Lehrerdaten.- 6 Schlußfolgerungen zur Qualität der Stichprobe.- Literatur.- Daten zur Grundgesamtheit der befragten Lehrerinnen und Lehrer.- 1 Soziodemographische Merkmale.- 2 Daten zu Ausbildung und Beruf.- 3 Daten zu den Klassen.- 4 Regionalstatistische Daten.- Tabellen.- Tabellen 1: Grundauszählung zur Befragung der Lehrerinnen und Lehrer.- Tabellen 2: Grundauszählung zur Befragung der Schulleiterinnen und Schulleiter.- Tabellen 3: Faktorenladungen, Mittelwerte und Clusterschwerpunkte.

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