Asymmetrische Information und Werbung

Die Werbeinvestitionen der deutschen Wirtschaft haben sich in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt und sind damit erheblich schneller angewachsen als das Bruttosozialprodukt. Ökonomen streiten sich seit langem darüber, ob die Werbeausgaben die volkswirtschaftliche Wohlfahrt erhöhen oder senken. Eine mögliche Wohlfahrtserhöhung wird durch eine ressourceneinsparende Informationsvermittlung, eine mögliche Wohlfahrtssenkung durch eine ressourcenverschwendende Beeinflussung der Konsumenten begründet. Herr Lehmann setzte sich zum Ziel zu hinterfragen, inwieweit durch ökonomische Ansätze eine koordinierende Funktion der Werbung erklärt werden kann. Er greift dabei vor allem auf die Spieltheorie und auf Ansätze der Institutionenökonomie zurück und spiegelt deren Aussagen an der empirischen, häufig käuferverhaltenstheoretisch begründeten Marketing forschung. Dieser Zielsetzung wird diese Arbeit mehr als gerecht. So leitet Herr Lehmann die Ursachen der asymmetrischen Informationsverteilung zwischen Anbietem und Konsumenten ab und untersucht, inwieweit eine Lösung des bestehenden Koordinationsproblems durch den Konsumenten, den Anbieter oder den Markt selbst erfolgen kann. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wird die Koordinationsfunktion der Werbung aufgezeigt. Dabei setzt sich der Autor kritisch mit bekannten Überlegungen, wie sie die spieltheoretischen Signalmodelle bieten auseinander und bietet außerdem durch die Übertragung weniger bekannter Ansätze, wie dem des Cheap Talk, weitere konstruktive Lösungsvorschläge. Anhand der Theorie der Fokalpunkte zeigt Herr Lehmann die Situation eines Gefangenendilemmas auf, in der sich die Werbeindustrie in einigen Branchen befindet. Um weitere Erkenntnisse über die Koordinationsfunktion der Werbung zuerhalten, fordert der Verfasser auch die Praxis auf, ihre Werbeausgaben einer kritischeren Erfolgskontrolle zu unterziehen und ökonometrischen Untersuchungen zugänglich zu machen.

Autorentext
Dr. Erik Lehmann promovierte am Lehrstuhl von Prof. Dr. Doris Neuberger an der Universität Rostock. Heute ist er Assistent am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Unternehmenspolitik, an der Universität Konstanz.

Inhalt
1 Einführung.- 2 Asymmetrische Informationsverteilung im Gütermarkt.- 2.1 Asymmetrische Information: Eine Abgrenzung.- 2.2 Was sind relevante Informationen?.- 2.3 Ursachen asymmetrischer Informationsverteilung.- 2.4 Auswirkungen asymmetrischer Informationsverteilung im Gütermarkt.- 2.5 Ansätze zum Abbau der Kosten asymmetrischer Information.- 2.6 Fazit.- 3 Abbau der Kosten asymmetrischer Information durch Werbung.- 3.1 Werbung als direkte Information.- 3.2 Werbung als Qualitätssignal: Diskussion der Nelson'schen These.- 3.3 Werbung als nicht bindendes Signal.- 3.4 Werbung als Fokalpunkt.- 3.5 Werbung als Reputation.- 4 Asymmetrische Information und Werbung: Fazit und Ausblick.

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