Eliten-Marketing

Erfolgreiches B2B-Marketing setzt voraus: Die Entscheider müssen lokalisiert und passgenau angesprochen werden.

Vorwort
Entscheider erfolgreich ansprechen

Autorentext
Torsten Oltmanns besitzt 15 Jahre Erfahrung in der Kommunikation für Entscheider in Wirtschaft und Politik. Er ist Principal und Global Marketing Director bei Roland Berger Strategy Consultants und berät Entscheider von Führungskräften in Private-Equity-Unternehmen über Arbeitgeberverbände bis hin zu Charity-Organisationen bei der Positionierung und Kommunikation. Außerdem ist er als Lehrbeauftragter für Theorie und Praxis des Marketings vor allem im Bereich B2B an der Universität Innsbruck in Österreich tätig. Christiane Diekmann arbeitet seit 15 Jahren in der Marketing- und Dienstleistungs-Beratung von Industrieunternehmen und war als Geschäftsführerin für die Markteinführung einer Handelskette verantwortlich. Als »Brand Strategist« beschäftigt sie sich im strategischen Marketing bei Roland Berger Strategy Consultants vor allem mit der Positionierung von Premium-Marken bei Entscheidern. Vera Böhm ist spezialisiert auf strategisches Marketing- und Medienmanagement. Sie arbeitet und forscht an der Schnittstelle zwischen Unternehmensberatung und Wissenschaft und entwickelt Instrumente für die Ansprache von Entscheidern.

Leseprobe
1. Was Sie in diesem Buch erwartet "Eliten-Marketing. Wie Sie Entscheider erreichen" befasst sich mit der wertvollsten, einkommensstärksten und machtvollsten Bevölkerungsgruppe Deutschlands. Keine andere Zielgruppe ist derart umworben und gleichzeitig bedrängt. Entscheider werden überschüttet mit Werbung - vom personalisierten Brief über hochwertige Publikationen bis zu Einladungen zu exklusiven Wirtschaftsgipfeln. In diesem Buch geht es jedoch nicht darum, diese Elite als kaufkräftige Konsumenten anzusprechen, sondern darum, wie man sie in ihrer Funktion als Entscheider in Unternehmen und anderen Organisationen erreicht. Wir wollen zeigen, wie man sie von Meinungen, Produkten und Dienstleistungen überzeugt, die sie im Namen ihrer Organisation vertreten, kaufen oder nutzen sollen. Ein wesentlicher Teil dieser Fragestellung fällt also unter den Begriff der Business-to-Business-Transaktionen, der Geschäfte, die Unternehmen und Organisationen miteinander tätigen. Dieser B2B abgekürzte Sektor unserer Wirtschaft umfasst heute bereits rund zwei Drittel der gesamten Bruttowertschöpfung in Deutschland. Und für diese B2B-Geschäfte ist die wirksame Ansprache der Entscheider immens wichtig - der kurze Draht zu den Führungskräften in Verwaltung, Politik oder Unternehmen kann über den nächsten Auftrag entscheiden. Auch außerhalb des B2B-Sektors ist die Kenntnis wichtig, wie sich Entscheider für die eigenen Ziele gewinnen und von den eigenen Interessen überzeugen lassen. Dies gilt für Forschungseinrichtungen, die um Drittmittel werben, ebenso wie für einen Finanzminister, der seine Kontrollinstrumente ausbauen und Transaktionen auf den Kapitalmärkten transparent machen will. Sie alle benötigen die Unterstützung der Eliten. Aber: Das Gros aller Anstrengungen, Entscheider zu erreichen, schießt weit an den exklusiven Zielgruppen vorbei. Genervt und gelangweilt von Golf-Turnieren und Messe-Lounges, Broschüren und Werbegeschenken wendet sich die Zielgruppe immer mehr von den "Sendern" ab. Doch wohin? Womit lassen sich Führungskräfte wirklich erreichen? Welche Interessen haben Sie, welche Ansprüche an die Kommunikation? Wodurch kann man sie noch faszinieren und gewinnen? Diesen Fragen geht dieses Buch nach. Und das ist dringend nötig. Denn trotz der zunehmenden Bedeutung der Entscheider für Marketing und Kommunikation liefern Lehrbücher und wissenschaftliche Literatur keine Antwort auf die entscheidenden Fragen der Eliten-Ansprache. Das Marketing hat sich seit einem halben Jahrhundert als Wissenschaft etabliert, doch der herausragenden Rolle der Kommunikation mit Top-Entscheidern wird die Marketingtheorie ebenso wenig gerecht wie der Anforderung, die Zielgruppe der Entscheider wirksam abzugrenzen. Eine effektive Ansprache der Entscheider ist damit praktisch unmöglich.

Inhalt
Inhalt 1. Was Sie in diesem Buch erwartet 2. Die genervte Elite - Warum Entscheider immer schwerer zu erreichen sind 2.1. Zu viel für zu viele - die Probleme der Eliten-Kommunikation Die Werbeflut Der Ansturm neuer Marken Der Aufschwung des B2B-Marketings 2.2. Wie Unternehmen, Werber und Event-Agenturen an der wertvollsten Zielgruppe vorbeikommunizieren Das Ende der "Deutschland AG" Leerstellen der Mediaplanung Schwächen herkömmlicher Entscheider-Typologien 2.3. Eine Theorie aus der Zeit des Schwarzweißfernsehens Warum die Marketing-Lehre heute zu kurz greift Den Lebenszyklus im Blick - Relationship Marketing 2.4. Fazit 3. Die neue Typologie der Entscheider 3.1. Orchestermusiker, Solisten und Dirigenten Drei Gruppen von Entscheidern und ihre Kommunikationsmuster 3.2. Wie Entscheider kommunizieren - eine neue Studie Sieben Erkenntnisse über Entscheider Die Ergebnisse der Studie im Einzelnen 3.3. Fazit 4. Von B2B zu Com2E - Wie man Entscheider wirklich erreicht 4.1. Content und Contact - die neue Matrix der Kommunikation 4.2. ComWorx - Was wir vom Web 2.0 lernen können Community-Principles - Wie das Web 2.0 funktioniert Community-Benefits - Was Nutzer im Web 2.0 suchen 4.3. Wie Sie jeden Entscheider-Typ wirklich erreichen Orchestermusiker gewinnen Solisten überzeugen Dirigenten faszinieren 4.4. Com2E und das Entscheider-Marketing der Zukunft Zehn Schlussfolgerungen Ergebnis 5. Beispiele für das ElitenMarketing 5.1. So gewinnen Sie Orchestermusiker Vogel goes digital - Portale für Experten; Feature und Gespräch mit Gerrit Klein, Geschäftsführer Vogel Business Media Wie die Lufthansa die Eliten unter den Passagieren entdeckte; Gespräch mit Uly Foerster, Chefredakteur der Lufthansa-Magazinfamilie 5.2. So überzeugen Sie Solisten Eine Marke für Ambitionierte - Financial Times Deutschland, Gespräch mit Steffen Klusmann, Chefredakteur FTD Ein digitales Davos für den globalen Führungsnachwuchs - die Internet-Plattform des World Economic Forum; Feature und Gespräch mit André Schneider, CFO des WEF 5.3. So faszinieren Sie Dirigenten think:act - Das erste weltweite Entscheidermagazin eines Unternehmens Waldzell - das Davos der Denker oder: Wie ein Weltbild im Dialog entsteht; Feature und Gespräch mit Rabbi Rosen 6. Eine Frage der Perspektive - Kontexte und Eliten 6.1. Kampf um Mehrheiten - Eliten und politische Kommunikation, Gespräch mit dem Polit-Strategen Matthias Machnig 6.2. Wie die Netzwerkökonomie das Marketing der Zukunft verändert (Dr. habil Michael Ehret) 6.3. Emotion und Entscheider - Kommunizieren mit Entscheidern benötigt Einfühlungsvermögen! (Professor Dr. Ivo Hajnal) Autoren Mitwirkende Anmerkungen Register

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